Trato hecho: Avon y la mirada macrista sobre la violencia a las mujeres

Por Lea Ross

Una interesante polémica se ha desatado con los videos de campaña de la Fundación Avon referidos a la violencia contra las mujeres. La crítica central se ha enfocado en que las tres historias de ficción, difundidas por las redes sociales, son llevadas a cabo enteramente por personajes masculinos, mientras que toda mujer aludida está fuera de cuadro. Según la versión empresarial, consiste en materiales de difusión que apuntan como destinatario a los propios varones heterosexuales, con la intención de concientizar a sus pares del mismo género y orientación sexual.

Más allá de esa discusión, es interesante ahondar en los criterios intra y extra estéticas sobre estos spots propagandísticos de Avon que nos permiten desentrañar una determinada mirada sobre la violencia de género que, de alguna manera, es la perspectiva que acapara el circuito empresarial. E incluso, podemos decir que es la propia subjetividad del macrismo como fuerza política principal dentro de lo que es la gestión gubernamental de Cambiemos, ya que tuvo como raíz propia la experiencia gerencial, tomando como forma una ONG de ayuda social que, luego, se transformó en partido político conocido como Propuesta Federal (PRO).

Empecemos.

En cada corto audiovisual, la primera toma es un primer plano con enfoque selectivo a los respectivos personajes que ejercen o ejercieron violencia: el motociclista, el padre que sostiene un control remoto para mirar un partido de fútbol y el joven que difunde fotos por WhatsApp. En el momento del enfoque, escuchamos los sonidos ambientales donde transcurren las historias: el motor de la moto, el relato del partido de fútbol que sale por la tele y una música de fondo que proviene de una fiesta.

Las tres historias arrancan con la presentación de los acosadores, sosteniendo cada uno un objeto ordinario: moto, control remoto y celular. Cada objeto concordante con los respectivos sonidos de fondo: moto/motor de la moto; control remoto/partido de fútbol; celular/música de una fiesta. Los tres coinciden en una actividad ligada al divertimento.

Allí aparecen en escena, en un plano general, los otros respectivos personajes masculinos que, mediante el diálogo, les hará entrar en razón de lo moralmente cuestionable de los actos que ejercen los primeros mencionados.

Las historias terminan con una melodía de fondo y los dos protagonistas quiebran “la cuarta pared”, donde abandonan sus roles ficcionales e imparten frente a la cámara las moralejas con el cierre de “si no te animas a hablar, por lo menos compartí este video”.

Nótese que las escenografías de las tres historias son vacías. Solo hay fondos monocromáticos. Percibimos el espacio en base a los ruidos de fondo mencionados y los objetos distribuidos en la escena. La de los motociclistas es más notable ese vacío o sensación de hueco. La finalidad misma es que sea la palabra la herramienta de convencimiento. El diálogo es lo que resuelve todo.

Ergo: la violencia hacia la mujer es un problema de falta de comunicación.

Curiosamente, el fluir de la palabra, el dinamismo de las relaciones entre pares y la labia que garantice una agilización en el grupo social se ligan con la dinámica gerencial a generar un mayor activismo por parte hacia los empleados a la hora de dinamizar una empresa y elevar las ganancias.

En el año 2014, las investigadoras Cecilia Anigstein, Mariana Belén Cafiero y Natalia Gajst publicaron un artículo en la revista Cuestiones de Sociología, de la Universidad Nacional de La Plata, sobre ciertas dinámicas internas que maneja la multinacional Avon. Se titula “La estrategia de valorización de una multinacional de cosméticos: explotación sexuada del trabajo y Responsabilidad Social Empresaria (RSE)” y que permite darnos una aproximación sobre el discurso implícito en estas propagandas.

Remarquemos que Avon es la principal empresa mundial de cosméticos especializada en la venta directa. De ahí que su negocio se radica en dos fases: la producción y la comercialización. Según este trabajo académico: “La utilización de empleo femenino por parte de Avon no es accidental, por el contrario, forma parte de su estrategia de valorización. Tanto en el caso de las operarias como en el de las revendedoras, la estrategia económica de Avon se funda en la explotación intensiva de fuerza de trabajo femenina, cuya principal ventaja reside en supuestas ‘cualidades naturales’, como por ejemplo la atención al detalle, la rapidez o su capacidad para relacionarse socialmente y movilizar recursos económicos en el marco de redes fundadas en el principio de la reciprocidad y el intercambio no mercantil. Es decir, la empresa capitaliza la división sexual del trabajo en su propio beneficio”.

En cuanto a la Responsabilidad Social Empresaria, “también tienen un efecto (o al menos, como estrategia, tienden a este) de destitución del disenso en torno a los caminos posibles para la resolución de problemáticas sociales, entre ellos las desigualdades de entre varones y mujeres. Estas acciones están inscriptas en la racionalidad de mercado y su extensión conduce a que sea el discurso técnico-gerencial el que se imponga como el único discurso legítimo en la resolución de estos problemas”. Y continúa el artículo: “mediante la RSE los intereses corporativos logran mediatizar los conflictos sociales. Se trata de un mecanismo simbólico que introduce el mito del consenso para despojar a los conflictos de carácter político y negar las relaciones de poder subyacentes”.

Nótese que en los videos, el germen de la violencia varonil se dispersa en actos de divertimento individual de acceso popular, donde el consenso no se hace presente. El fútbol, el celular y la motocicleta aparecen desenfocados para luego sumergirse en el foco con el acompañamiento sonoro correspondiente, y que influyen en los comportamientos de los abusadores. Es curioso que tanto el joven motociclista como el padre que mira fútbol utilizan vestimentas oscuras, emanando una cierta oscuridad en sus conductas. Lo implícito apunta a que todo aquel que ande en moto o mira fútbol es un propenso violento. Porque tanto la moto como el fútbol son fuentes de violencia.

Ese supuesto encapsulamiento, que se le suma a lo divertido de las redes sociales por celular como el más novedoso de los tres, evita el tan deseado “consenso” que busque solucionar el problema. De esta manera, la palabra del otro quiebra esa encerrona y con eso apacigua la violencia. Una perspectiva más empresarial que política a la hora de mantener el statu quo que todo gobierno de CEO’s busca mantener, despojando “a los conflictos de carácter político y negar las relaciones de poder subyacentes”, llámese capitalismo y/o patriarcado. Cambia de trato. Trato hecho.